Zaledwie kilka godzin po obejrzeniu historycznej ceremonii otwarcia Igrzysk Olimpijskich w Paryżu w 2024 r. z rodziną i nad Sekwaną Norm O'Reilly nie mógł przestać mówić o błędach, triumfach i sukcesach w marketingu sportowym, które miały miejsce podczas Letnich Igrzysk Olimpijskich w 2024 r. — i o tym, jak dobrze wszystko to sprawdzi się w studiach przypadku na Uniwersytecie Nowej Anglii nowo powstałej College of Business.
O'Reilly, doktor, MBA, MA, CPA, przejął jako pierwszy dziekan Wydziału Biznesu UNE 1 lipca po pełnieniu funkcji dziekana Graduate School of Business na University of Maine. Wyjazd na Igrzyska Olimpijskie w Paryżu w 2024 r. był wcześniej zaplanowaną podróżą rodzinną z żoną Nadège Levallet i czwórką dzieci. Jednak jako autor lub współautor 20 książek i ponad 165 publikacji O'Reilly nigdy nie przestaje analizować, w jaki sposób sportowcy, drużyny i marki sportowe opowiadają swoje historie. Nadal będzie więc robił notatki na temat marketingowej mocy Igrzysk, a nawet wyprodukował serię filmów, które zostaną wyróżnione na Instagram UNE — z pomocą w zakresie zdjęć i materiałów wideo ze strony jego córki Emmy i synów Kiana, Thomasa i Lelanda.
„Są częścią badań” – O’Reilly żartobliwie mówił o swojej rodzinie.
„Niewiele rzeczy na świecie może się równać z tym, ile uwagi poświęca się igrzyskom olimpijskim, może finałowi Pucharu Świata — może. Zaczynając od ceremonii otwarcia igrzysk olimpijskich, gdzieś od 1,5 do 2 miliardów ludzi na całym świecie włączy się, żeby obejrzeć. Przeprowadziłem wiele badań, aby pokazać, że jest to jedno z niewielu pól bitewnych, które pozostały w erze cyfrowej, gdzie można mieć wszystkie te gałki oczne razem na raz”.
Jako niestrudzony badacz i zagorzały fan sportu, O'Reilly wyrobił sobie pozycję prawdziwego studenta Igrzysk. Zasiadał w pierwszym rzędzie na sześciu igrzyskach olimpijskich i czterech paraolimpijskich, w tym jako zastępca szefa misji kanadyjskiej drużyny paraolimpijskiej na Igrzyskach w Rio w 2016 r. Przeprowadził dziesiątki studiów przypadku na temat igrzysk olimpijskich i paraolimpijskich oraz sponsorowania sportu z nimi związanego.
Podczas pobytu w Paryżu i okolicznych miejscach O'Reilly ma nadzieję znaleźć przykłady tzw. „marketingu zasadzkowego” — sprytnych strategii stosowanych przez konkurentów sponsorów olimpijskich w celu podważenia skuteczności oficjalnych sponsorów Igrzysk, takich jak Coke, Omega, Alibaba i Visa, a także wykorzystania obecności Paryża na arenie międzynarodowej.
„To fascynujące 16-dniowe laboratorium, które można obserwować z pierwszej ręki” – powiedział O'Reilly. „Pepsi wie, że podczas igrzysk olimpijskich traci klientów na rzecz Coca-Coli, więc spróbuje różnych rzeczy, a to jest legalne. Na przykład w Londynie w 2012 r. MasterCard sponsorował duże targi i umieścił logo na karnetach na metro”.
Rodzina O'Reilly wygrała bilety na loterię olimpijską i planuje wziąć udział w szeregu wydarzeń, w tym w nocy lekkoatletyki, ćwierćfinałach tenisa kobiet i mężczyzn, ćwierćfinałach koszykówki mężczyzn, piłce nożnej i ulubionym wydarzeniu O'Reilly'ego: triathlonie. O'Reilly, sportowiec wyczynowy, niedawno wziął udział w Mistrzostwach Świata Ironman 2023.
„Sponsorzy olimpijscy nie podają szczegółów, ale powiedziałbym, że (zwrot z inwestycji) na Igrzyskach jest nie do opisania. To są dziewięciocyfrowe transakcje, które ostatecznie przekładają się na ludzi kupujących ich produkty. Tak więc sponsoring działa. Wszystko, czego się tutaj nauczymy, będziemy rozwijać na podstawie strumieni badań”, powiedział O'Reilly, który jest również partnerem w firmie marketingowej The T1 Agency z siedzibą w Toronto.
Jednak finansowi dobroczyńcy Igrzysk nie ograniczają się do głównych sponsorów. O'Reilly powiedział, że badania pokazują, że 40 procent ludzi w krajach rozwijających się podejmuje decyzje zakupowe w oparciu o marki, które sponsorują ich drużynę narodową, ulubioną drużynę lub ulubionego sportowca. A ponieważ sponsoring dzisiaj nie ogranicza się już tylko do reklam telewizyjnych, ale jest również transmitowany za pośrednictwem zestawu zintegrowanych kanałów mediów społecznościowych, wyścig o wygraną konsumentów może stać się interesujący.
Przed 2012 rokiem każdy związany z igrzyskami olimpijskimi — taki jak personel, trenerzy, wolontariusze i oczywiście sportowcy — miał bardzo ograniczone możliwości dzielenia się w mediach społecznościowych swoimi doświadczeniami z igrzysk. Ale wszystko to zaczęło się zmieniać podczas igrzysk w Londynie, dzięki Międzynarodowemu Komitetowi Olimpijskiemu, który niedawno ponownie zaktualizował swoje wytyczne dotyczące mediów społecznościowych i cyfrowych na igrzyska w Paryżu w 2024 roku. W większości sportowcy mogą teraz dzielić się swoimi doświadczeniami ze swoimi obserwatorami. O'Reilly uważa, że zmieniło to sytuację na lepsze dla sportu — i sportowców.
„Od tamtej pory była to świetna okazja dla sportowców. Nie Serena Williams czy Michael Phelps, bo ile oni już zarabiają? Ale dla sportowca na wyższym poziomie. To właśnie w tym kocham: jest to super pomocne dla sportowców” – powiedział O'Reilly.
