Nowa era budowania marki

Nieustanne uzależnienie branży od marketingu efektywnościowego zanika, a budowanie marki przeżywa renesans. To konieczna zmiana dla każdej marki, która chce przetrwać w nowoczesnej erze marketingu. Jednak w 2024 r. budowanie marki znacznie zmieniło się od swoich przedcyfrowych korzeni.

Dzisiejszy krajobraz jest przepełniony blokadami reklam, platformami bez reklam i przytłaczającą rzeczywistością ponad 5000 reklam rywalizujących o uwagę konsumenta każdego dnia. Przeciętna treść po prostu nie może konkurować, a ignorowanie treści to marnotrawstwo budżetu.

Jak więc marki mogą nawiązać kontakt z odbiorcami, którzy są coraz bardziej oporni na tradycyjną reklamę? Odpowiedź leży w rozrywce marki.

Ale najpierw – czym jest Brand Entertainment?

Rozrywka marki oznacza odejście od reklamy bezpośredniej na rzecz modelu, w którym marki angażują odbiorców tak, jak robią to w przypadku ulubionego programu telewizyjnego lub filmu. Obejmuje szerokie spektrum treści — od filmów pełnometrażowych finansowanych przez marki emitowanych w kinach po krótkie serie wideo na platformach streamingowych, takich jak Roku. Chodzi o tworzenie treści, które bawią, jednocześnie subtelnie osadzając przekaz marki.

Ten lalka Barbie Efekt: zmiana paradygmatu

Sukces lalka Barbie film był przełomowym momentem dla rozrywki marki. Podkreślił odejście od konwencjonalnej reklamy w kierunku bardziej wciągającego i narracyjnego podejścia, które zwiększa zysk netto. Sukces był zakorzeniony w gotowości Mattel do przekazania swojej marki uznanej reżyserce Grecie Gerwig, która na nowo wyobraziła sobie historię Barbie, skupiając się na humorze i więzi. Post-lalka BarbieMattel zgłoszono wzrost przychodów o 125 milionów dolarów.

Podobnie jest w przypadku serwisu Netflix Jedź, by przetrwaćserial dokumentalny eksplorujący świat Formuły 1, pokazał, jak rozrywka marki może oczarować widzów i przynieść duże rezultaty biznesowe. Aby stworzyć program, który zadziałał, Formuła 1 przekazała bezprecedensowy dostęp do serwisu Netflix, umożliwiając narrację, która humanizowała kierowców i dodawała odrobinę dramatyzmu pośród oszałamiających efektów wizualnych. Od czasu debiutu programu oglądalność Formuły 1 wzrosła zwiększony prawie 50% na całym świecie. Niewątpliwie przyczyniło się to do decyzji Disneya o odnowieniu umowy o prawach medialnych z Formułą 1, podobno zgadzając się na ogromną podwyżkę z około 5 milionów do 85 milionów dolarów rocznie.

Te przykuwające uwagę przykłady pomogły interesariuszom zrozumieć namacalne korzyści płynące z rozrywki marki. Jak zauważyła wiceprezes ds. marketingu treści w Marriott, Annie Granatstein, podczas konferencji Brandstorytelling Elevate w 2024 r., sukces tych projektów utorował drogę Marriott do uruchomienia własnej serii, Siła podróży. W tej serii przedstawiamy inspirujące postacie, takie jak sommelier Tahiirah Habibi, która założyła The Hue Society, aby promować inkluzywność w branży winiarskiej.

Wykraczając poza wielkie nazwiska

Częstą obawą związaną z inwestowaniem w rozrywkę marki jest: „Ale nie jesteśmy Barbie”. Podczas gdy marki takie jak Mattel, Formuła 1, Yeti, Nike i Red Bull wyznaczają zastraszające standardy, udana rozrywka marki nie ogranicza się do tych gigantów.

Weźmy na przykład Northwell Health, największy system opieki zdrowotnej w Nowym Jorku. Northwell wykorzystało rozrywkę, aby zwiększyć świadomość zdrowotną i zwiększyć swoje zyski. Organizacja wyprodukowała pięć oryginalnych seriali, które zdobyły sześć nagród Emmy i znalazły się na krótkiej liście Oscarów. Niedawno Northwell uruchomiło Northwell Studios, nową firmę produkcyjną, która opracowuje zarówno scenariuszowe, jak i niescenariuszowe treści, w których występują jej placówki, lekarze i pacjenci. Dyrektor ds. marketingu i komunikacji Ramon Soto wyjaśnił: „Opowiadanie historii za pomocą filmów i telewizji to potężny sposób na wywołanie kluczowego dialogu na temat problemów społecznych, od przemocy z użyciem broni palnej po zdrowie psychiczne”.

MilkPEP, który reprezentuje przetwórców mleka mlecznego w USA, również wykorzystał rozrywkę, aby zmienić postrzeganie mleka mlecznego. Jego najnowsza seria, Dzienniki mleczarskiepodąża za komikiem Vanessą Bayer, która bada nowoczesną hodowlę bydła mlecznego i praktyki zrównoważonego rozwoju. Wiceprezes MilkPEP Miranda Abney powiedziała Dzienniki mleczarskie udało się wykorzystać rozrywkę i edukację, aby podważyć powszechne błędne przekonania na temat przemysłu mleczarskiego, stosując komediowy punkt widzenia firmy Bayer, aby utrzymać zainteresowanie widzów.

Rozważania dotyczące dystrybucji

Przy niezliczonej liczbie opcji dystrybucja może być zniechęcającym zagadnieniem. Nie trzeba jednak wspominać, że najważniejszą kwestią w przypadku treści markowych jest dopracowanie koncepcji kreatywnej. Treści powinny być tworzone z myślą o Twojej strategii i celach oraz tworzone tak, aby dotrzeć do konkretnej grupy odbiorców, którą chcesz zaangażować.

Najpierw należy skrupulatnie opracować koncepcje kreatywne. Następnie można przemyśleć kanały dystrybucji. Przeprowadź dokładne badania i skonsultuj się z partnerami agencji, aby znaleźć najlepszy dom dla rozrywki marki i upewnij się, że masz jasną strategię pomiaru ze swoim partnerem dystrybucyjnym.

Zmienność platformy medialnej, wydawcy i ekosystemu zakupu reklam stwarza innowacyjną okazję dla marek. Dla tych, którzy są gotowi eksperymentować z pewnymi zakładami w tej przestrzeni, zwrot z marki powinien być ogromny.

Przyszłość rozrywki markowej

Rozrywka markowa nie polega na naśladowaniu udanych modeli, takich jak lalka Barbie; chodzi o odkrycie, w jaki sposób rozrywka może autentycznie pasować do Twojej strategii marketingowej, tworzenie wyjątkowo wciągających treści i prezentowanie ich w odpowiedniej przestrzeni. Dzięki wykorzystaniu mocy rozrywki marki marki mogą przebić się do konsumentów odpornych na reklamy, zwiększając zaangażowanie, tworząc trwałe wrażenia i ostatecznie wspierając rozwój biznesu.