Xbox wprowadza nową grę Call of Duty do Game Pass, dzień pierwszy. Rok temu, gdy FTC zakwestionowała przejęcie Activision Blizzard przez Microsoft w sądach USAsama idea corocznego Call of Duty w Game Pass sprawiła, że gracze byli wniebowzięci. Teraz jednak łapa małpy się zwija.
Na początku tego tygodnia Xbox ogłosił, że podniesie cenę Xbox Game Pass Ultimate z 16,99 USD miesięcznie do 19,99 USD miesięcznie w USA, a podobne podwyżki cen nastąpią na wszystkich innych rynkach. To byłoby wystarczająco irytujące, ale Xbox wprowadza również nowy poziom „Standard” w pierwotnej cenie Game Pass Ultimate, który nie obejmuje dostępu do gier pierwszego dnia i ma bardziej ograniczoną bibliotekę. A Xbox zamyka subskrypcje swojego poziomu tylko dla konsoli, co sugeruje, że poziom jako całość może nie potrwać długo na tym świecie. Wspaniałomyślne obietnice „pierwszego dnia w Game Pass” z poprzednich lat powoli zaczynają się łamać.
To frustrujący obrót spraw dla fanów Xboxa. Ale według analityków, przynajmniej, to wszystko było nieuniknione. Zmiany w Game Passie Xboxa, jak twierdzą, są rzeczywistością biznesową, która w zasadzie każdy Subskrypcja praca na zewnątrz również przyjęto podobne podejście w obliczu inflacji, spowolnienia tempa konsumpcji i zapotrzebowania na ciągły, nieprzerwany wzrost.
Dlaczego Xbox znów podnosi ceny Game Pass?
Analitycy mówią mi, że powody, dla których Xbox podnosi cenę w Xbox Game Pass, nie są ani szokujące, ani nowe. Już przechodziłem przez to raz w zeszłym rokua rozumowanie Xboxa prawdopodobnie nie zmieniło się tak bardzo, jak ewoluowało. Jak twierdzi Piers Harding-Rolls z Ampere Analysis podkreśla w swoim własnym piśmie na ten tematKoszty tworzenia i wydawania gier wzrosły, a Xbox chce zarabiać pieniądze, po prostu. Xbox potrzebuje, aby jego abonenci płacili więcej, aby zrekompensować koszty licencjonowania gier w ogóle, a także koszty dodania znaczącej rocznej wersji premium (Call of Duty) do Game Pass Ultimate.
Harding-Rolls, a także inni analitycy, z którymi rozmawiałem w ciągu ostatniego roku, wielokrotnie zwracali mi uwagę na rzeczywistość pozycji Xboxa w Game Pass: liczba abonentów ustabilizowała się na znacznie mniejszym poziomie, niż Xbox się spodziewał. Jak mówi mi analityk Circana Mat Piscatella, rynek subskrypcji ogólnie spłaszczył się w ciągu ostatnich kilku lat. Wydatki USA na usługi subskrypcji gier wideo nieznacznie spadły w 2024 r. w porównaniu z rokiem ubiegłym, osiągając 2,2 mld USD, a oferty subskrypcji gier w chmurze nie spotkały się z entuzjazmem graczy. W rezultacie Xbox – który wszedł twardy w biznesie subskrypcyjnym w sposób, w jaki nie zrobili tego jego konkurenci – musi dokonać zmian, jeśli chce osiągnąć swoje długoterminowe cele. Istnieje jednak ograniczona liczba możliwych zmian, które jest w stanie wprowadzić w tym scenariuszu.
„Kiedy trzeba zwiększyć przychody – jak robią to szefowie Xbox – w przypadku Game Pass masz do dyspozycji tylko kilka dźwigni” – powiedział Simon Carless, autor GameDiscoverCo wyjaśnia. „To albo wolumen, albo rentowność. I jasne jest, że wolumen jest wyrównany od jakiegoś czasu, zarówno w Game Pass Core (dawniej Xbox Live Gold), jak i w samym Game Pass.
„Xbox wykonał dobrą robotę, stopniowo przenosząc swoich abonentów z tańszego Live Gold do Game Pass. Ale teraz muszą się rozwijać – i/lub nadal płacić za większy podział, który stworzyli dzięki wszystkim tym przejęciom. Więc nowe zmiany przenoszą abonentów Game Pass do wyższych poziomów – jednocześnie tworząc wybrane poziomy pośrednie dla tych, którzy nie chcą gier Day 1”.
Joost van Dreunen, profesor nowojorskiej szkoły biznesu Stern School of Business i autor playlisty SuperJoostdodałem obserwację, której nie brałem pod uwagę. Jeśli przeciętny gracz kupuje rocznie dwie lub trzy gry premiumwynoszące od 140 do 210 dolarów, Game Pass Ultimate kosztuje teraz znacznie więcej. Ale Xbox nie wydaje się już być skierowany do przeciętnego gracza konsolowego – przynajmniej nie z Game Pass Ultimate. Game Pass Ultimate jest dla zagorzałych fanów, graczy, którzy zazwyczaj grają w więcej gier, dłużej i korzystają z większej ilości usług i infrastruktury Xbox. „Pobieranie od nich opłat za ten przywilej ma sens finansowy” – zauważa van Dreunen, mówiąc, że tacy gracze są również mniej wrażliwi na wzrosty cen – co również podkreśla Piscatella.
„Teraz wrażliwość na cenę może się oczywiście zmieniać z czasem”, kontynuuje Piscatella. „Nawet najbardziej lojalni klienci zmienią zdanie co do kontynuowania subskrypcji usługi, jeśli nie zapewni ona akceptowalnego poziomu wartości lub usług. Ale na razie obstawia się, że obecni subskrybenci będą w większości kontynuować subskrypcję. Call of Duty, które trafi do usługi, może również doprowadzić do pozyskania nowych subskrybentów (chociaż osobiście wątpię, że doprowadzi to do milionów nowych subskrybentów, ale kto wie). Widzę również, że poziom Game Pass Standard za 14,99 USD działa bardziej jako kotwica cenowa niż usługa, do której chcieliby, aby ludzie się zapisali („Czekaj, za jedyne 5 USD więcej miesięcznie dostaję gry od pierwszego dnia?!? Co za okazja!”)”
Ampere Analysis szacuje, że 74% obecnych subskrybentów Game Pass na konsolach ma wersję Ultimate usługi, co oznacza, że około jedna czwarta subskrybentów znajduje się na niższych poziomach. Obejmuje to poziom konsoli, który wkrótce zostanie zamknięty dla nowych subskrybentów, a Xbox chce, aby jak najwięcej z tych subskrybentów niższego poziomu dokonało aktualizacji. Stąd decyzja o ograniczeniu dostępu do gry pierwszego dnia do określonych poziomów… a dokładniej, aby zwisać z Call of Duty jak marchewka, aby przyciągnąć nowych subskrybentów, a także aktualizacje.
Co się potem dzieje?
Okej, więc Xbox podnosi ceny i zmienia poziomy we wrześniu. Świetnie. Co będzie dalej? Czy podniesie ceny jeszcze raz po tym, jak podnosił je już dwa lata z rzędu? Czy doda więcej poziomów? Czy w końcu zobaczymy, jak Xbox pójdzie drogą Netflixa i dorzuci niższy poziom reklam?
Cóż… może wszystkie z nich, twierdzą analitycy! Jijiashvili uważa, że podniesienie cen przez Xbox było i jest „nieuniknione” ze względu na trwającą inflację, a także wspomniany wcześniej spowolniony wzrost subskrypcji. Xbox musi zwiększyć „średni przychód na użytkownika”, lub ARPU, szczególnie w celu zrównoważenia sprzedaży pojedynczych egzemplarzy nowego Call of Duty, którą nieuchronnie przegra z Game Pass. A Harding-Rolls przypomina nam w swoim artykule, że Xbox wciąż jest zajęty budowaniem sklepu z aplikacjami mobilnymi, więc może być w drodze wersja Game Pass skoncentrowana na urządzeniach mobilnych, która będzie zawierać bonusy do gier King, takich jak Candy Crush Saga.
Ale niezależnie od tego, czy jest mobilny, czy nie, Harding-Rolls przewiduje, że ryzyko Xboxa ostatecznie okaże się sukcesem. Ampere szacuje, że globalny Game Pass ARPU wzrośnie w tym roku o 5,4%, ale następnie wzrośnie o 15,3% w 2025 r. Ampere spodziewa się, że globalne wydatki konsumentów na Game Pass jako całość osiągną 5,5 mld USD w 2025 r. Czy to wystarczy dla Xboxa, to już inna kwestia.
Van Dreunen przedstawił jeszcze bardziej pikantną prognozę: wersję Game Pass opartą na reklamach. Oczekuje, że taki poziom zostanie dodany w przyszłym roku, porównywalnie do tego, co widzieliśmy w innych usługach, takich jak Netflix. Poprosiłem go, aby wyjaśnił, jak według niego wyglądałby poziom reklamowy dla usługi gier:
„Jeśli pamiętasz, Xbox wcześniej postawił sobie za cel cel przychodowy na rok 2030, który obejmował 1,4 miliarda dolarów ze sprzedaży reklam w ramach ambicji pozyskania 100 milionów subskrybentów Game Pass” — wyjaśnił van Dreunen. „Będzie mniej więcej trzy fazy. Początkowo spodziewam się, że reklamy będą wyświetlane jako banery reklamowe w menu Xbox i Game Pass. Głównie jako przypadek testowy, na początku będzie to powolne. Jednak gdy Microsoft rozwinie tę możliwość w ciągu najbliższych kilku lat, przewiduję reklamy śródmiąższowe (na przykład podczas ekranów ładowania) jako drugą fazę. Na koniec, zakładając, że to dobrze się sprawdzi w jego ekosystemie, Microsoft prawdopodobnie dokona przejęcia w przestrzeni technologii reklamowych, aby uzyskać możliwość zarówno ułatwiania reklam programowych, jak i scentralizowanego inwentarza przy użyciu istniejących metryk i zestawów narzędzi branży reklamowej. Ten ostatni komponent jest oczywiście najbardziej oddalony”.
Osoby, z którymi rozmawiałem, wydawały się przekonane, że trend zmian poziomów usług subskrypcyjnych i podwyżek cen prawdopodobnie utrzyma się przez jakiś czas. Jednak wśród analityków utrzymywało się poczucie niepewności co do październikowej premiery Call of Duty: Black Ops 6 w Game Pass. Czy liczba abonentów zmieni się tak, jak wyraźnie chce Xbox? Jeśli tak, czy zmieni się na tyle, aby uzasadnić kontynuację tego, co wcześniej było chwalone jako jedna z najlepszych ofert w grachJeśli nie, co stanie się z Game Pass i szerszym modelem biznesowym Xbox?
Nikt nie wydaje się wiedzieć tego na pewno. Piscatella odniósł się do strategii Xboksa jako „wpychania wszystkich żetonów do środka”, a Jijiashvili użył podobnej analogii, mówiąc, że to „największe jak dotąd ryzyko Microsoftu w Game Pass. Jeśli się powiedzie, Game Pass będzie świadkiem fali nowych abonentów i wielu subskrybentów niższego poziomu, którzy dokonają aktualizacji. Ale dodaje, że jeśli Call of Duty nie zmieni sytuacji w zwiększaniu liczby subskrypcji, „to nic innego tego nie zrobi”.
Rebekah Valentine jest starszą reporterką IGN. Masz wskazówkę dotyczącą historii? Wyślij ją na adres [email protected].
