Nagrodę Drum Awards w kategorii Social Food and Beverage Gold zdobyła firma PepsiCo Foods US wraz z FLVR Food Entertainment. Oto nagrodzone studium przypadku.
Pandemia COVID-19 przyniosła znaczące zmiany w nawykach żywieniowych Amerykanów i ich podejściu do żywności. 66% konsumentów stwierdziło, że gotuje i je znacznie więcej posiłków w domu, a 56% przedstawicieli pokolenia Z i pokolenia milenijnego stwierdziło, że znudziły im się znane przepisy i szukało osiągalnej inspiracji, aby przełamać monotonię codziennego przygotowywania posiłków. Równolegle do tych trendów zaobserwowaliśmy zauważalny (i organiczny) wzrost zainteresowania konsumentów wykorzystujących nasze przekąski jako składniki w kuchni (74% nabywców DORITOS zadeklarowało używanie marki jako składnika).
Działo się to równolegle PepsiCo Foods US (PFUS) rozpoczynało wieloletnią transformację organizacyjną, mającą na celu ewolucję z „Firmy przekąsek” w „Firmę spożywczą” skupiającą się zarówno na przekąskach, jak i posiłkach. Szybko zdaliśmy sobie sprawę, że naszym pierwszym krokiem na tej drodze było zbudowanie wiarygodności „prawdziwej żywności” dla naszych istniejących marek, znając długi czas realizacji związany z przełomowymi innowacjami lub fuzjami i przejęciami (M&A). Postanowiliśmy więc przyspieszyć postęp, opierając się na wyżej wymienionych trendach konsumenckich i promując nasze istniejące portfolio przekąsek w wyraźnie nowy sposób; zachęcanie do stosowania naszych produktów jako składników/wzmacniaczy podczas przygotowywania posiłków zamiast skupiania się wyłącznie na okazji przekąsek w przeszłości.
Nasz cel był jasny: rozwijać stowarzyszenie marki PFUS z posiłkami/przepisami i pomóc ponownie rozbudzić w Amerykanach radość z jedzenia, aby zgromadzić społeczność zainteresowaną naszymi markami.
Wykonanie (doskonałość kreatywna i wdrożenie)
Szacuje się, że każdy punkt penetracji okazji posiłku, jaki moglibyśmy zapewnić naszemu portfelowi przekąsek, oznaczałby setki milionów dolarów przyrostowego dochodu – co czyniłoby wielkość nagrody znaczącą szansą komercyjną – ale od czego zacząć?
Choć firma PFUS zaznała już smaku sukcesu w obszarze wszechstronności receptur, uruchamiając kilka głośnych kampanii prowadzonych przez markę, brakowało jej ciągłości obecności niezbędnej do wywarcia z czasem większego i trwałego wpływu na konsumentów. Dlatego zebraliśmy wewnętrzny zespół ekspertów ds. mediów społecznościowych, marketingu cyfrowego, kuchni, kreatywności i mediów płatnych, aby opracować nowy program CRM skierowany do konsumentów jako weryfikację koncepcji w celu ustalenia punktu odniesienia dla możliwych, który umożliwiłby nam zebranie wewnętrzne wsparcie/zasoby potrzebne do agresywnego zwiększania skali.
Oprócz wewnętrznych barier związanych z wymyśleniem najlepszego sposobu zaprojektowania tego pierwszego w swoim rodzaju programu dla PepsiCo – zapewnienia, że będzie on uzupełnieniem istniejących wysiłków, a nie powielaniem i marnotrawstwem – zespół musiał także stawić czoła stosunkowo napiętemu czasowi uruchomienia budżet na rynek amerykański (< 500 tys. $). Jedno było pewne, aby ten gambit zakończył się sukcesem, musieliśmy wykazać się wyjątkową strategią, przemyślanością i kreatywnością, aby „przełamać schemat” typowego programu CPG Recipe Versatility i wyróżnić się na zatłoczonym polu. Na szczęście dla nas konkurencyjne programy CRM w USA już dawno się zestarzały i pogrążyły się w „morzu identyczności”. Spowodowało to zmniejszenie trafności wśród młodszych konsumentów, szczególnie pokolenia Z i pokolenia milenialsów, tworząc dla nas idealne otwarcie na zrobienie czegoś świeżego i nowego, DUŻEGO i ODWAŻNEGO!
Wejdź do FLVR! Ten wewnętrznie opracowany i wyprodukowany program marketingowy związany z rozrywką kulinarną zapewnia konsumentom popularne przepisy od ulubionych twórców. Tożsamość marki jest zakorzeniona w kulturze pokolenia Z, przyjmując czysty, minimalistyczny design z odważnymi i żywymi kolorami, które odzwierciedlają energię, ekscytację i pozytywność, aby współgrać z ich dynamiczną naturą. Nowoczesna i czytelna czcionka wpisuje się w preferencje pokolenia Z dotyczące współczesnego designu, a paleta kolorów symbolizuje kalejdoskop wartości, na których im zależy, takich jak różnorodność, inkluzywność i innowacyjność.
Jeśli chodzi o strategię dotyczącą treści, FLVR wykorzystuje moc wideo Lo-Fi, aby autentycznie łączyć się z odbiorcami. Wykorzystała trendy konsumenckie dotyczące przygotowywania posiłków w domu (wywołane pandemią), tak zwane „gotowanie chaosu” (obejmujące łączenie przepisów/składników w kuchni) oraz trendy żywieniowe TikTok (Cheetos Flamin’ Makaron feta pieczony na gorąco dla każdego ?).
Z punktu widzenia strategii kanału FLVR został stworzony z myślą o społecznościach, wykorzystując moc twórców TikTok do napędzania ciągłej serii treści, których celem jest prezentowanie ich jedzenia na ich sposób. @FLVR_US stała się najczęściej obserwowaną marką PepsiCo na całym świecie w TikTok, gromadząc ponad 1 milion obserwujących w niecałe 6 miesięcy. Oprócz solidnej i szybko rozwijającej się obecności w mediach społecznościowych na Instagramie, YouTube i Pintereście, program obejmuje także całkowicie nową, responsywną na urządzenia mobilne i spersonalizowaną stronę internetową/program e-mailowy, zawierający popularne treści dotyczące przepisów.
Wyniki (wyniki i skuteczność)
FLVR zapewnił firmie PepsiCo Foods ogromny sukces:
Transformacja portfela: zmiana paradygmatu konsumenta
• +3,2% wzrost liczby stowarzyszeń konsumenckich marek takich jak DORITOS z przepisami i posiłkami
Budowanie świadomości: przełamanie bałaganu
• Zaangażowało się 106 twórców, którzy zapewnili ponad 75 milionów wyświetleń i dotarli do ponad 61 milionów konsumentów
• +6,5 mln „polubień”, +500 tys. „udostępnień” i +25 tys. „komentarzy” wygenerowanych pod hashtagiem #ChaosCooking, które wejdą do głównego nurtu, generując +2 mln wzmianek na TikTok
Posiadane media + pozyskiwanie danych we własnym zakresie
• #1 marka PepsiCo zajmująca pierwsze miejsce na całym świecie w serwisie TikTok z ponad 1,5 milionami obserwujących (więcej niż All Recipes i Epicurious razem wzięte!)
• +560% wzrost liczby obserwujących na Instagramie i +1000% wzrost liczby subskrybentów na YouTube
Wpływ komercyjny
• Zysk operacyjny Frito-Lay North America wzrósł o 10% w roku finansowym 2023
• Pilot Amazon FireTV wygenerował wskaźnik ROAS 50x Amazon CPG przy 47% sprzedaży „Nowość marki”
Wykorzystując zmiany i zaspokajając zmieniające się potrzeby konsumentów, FLVR położył podwaliny pod sukces poza rynkiem przekąsek.
Gotowy, aby Twoja praca została doceniona na arenie międzynarodowej? Weź udział w konkursie Drum Awards już dziś. Potrzebujesz więcej inspiracji, przeczytaj nasze wielokrotnie nagradzane studia przypadków.
