Jak perfumy „You” marki Glossier uratowały je przed pójściem na śmietnik pokolenia milenialsów

TikTok nie był częścią wielkiego planu Glossier, aby odzyskać uznanie młodszej publiczności. Powstał naturalnie — po prostu fanka napisała post o tym, jak bardzo spodobał jej się zapach — i wkrótce firma zauważyła, że ​​sprzedaż wzrosła dziesięciokrotnie. Podchwyciła ten trend i go wzmocniła.

Bloomberg ma fascynującą historię o tym, jak Glossier unikał kosza na śmieci niegdyś gorących produktów.

Oto, jak to się stało: Najpierw był tylko jeden TikTok, w którym młoda kobieta opowiada, jak została zatrzymana na ulicy przez mężczyznę, który pytał, jaki zapach ma na sobie. Film stał się viralem, a pracownicy Glossier obudzili się następnego dnia, widząc powódź sprzedaży.

Teoretycznie pojedynczy wirusowy TikTok może zniknąć, ale Glossier zareagował na udany moment wirusowy wśród kupujących z pokolenia Z. Z Bloomberga:

„Czas jest tu najważniejszy” – mówi dyrektor generalny Glossier, Kyle Leahy. Zebrała grupę zadaniową składającą się z sześciu dyrektorów, aby śledzić godzinową sprzedaż Glossier You, którego cena detaliczna wynosi 78 dolarów za 50-mililitrową butelkę.

Biorąc pod uwagę duży popyt, zdecydowali się złożyć więcej zamówień na dezodorant oparty na perfumach, które miały wkrótce wejść na rynek, a także na mniejszą wersję zapachu z aplikatorem kulkowym, której premiera miała nastąpić w grudniu.

W międzyczasie zespół marketingowy wysłał butelki perfum do około 200 influencerów, z których wielu poprosiło o możliwość wypróbowania gorącego produktu. Mack zapłacił również TikTokowi za promowanie filmu Wernera przez sześć tygodni, zapewniając, że więcej osób go zobaczy.

Innym problemem biznesowym było ustalenie kwestii logistycznych związanych z dużym wzrostem sprzedaży jednego produktu i oszacowanie, ile sprzedaży będzie w nadchodzącym sezonie świątecznym, aby nie dopuścić do jego wyczerpania.

To, co było dla mnie tak fascynujące w tej historii, to fakt, że o sukcesie Glossier zazwyczaj myślano w bardzo koncepcyjny sposób: jak opakowanie i linia produktów uderzyły w ducha czasu, jego wspaniałego założyciela, estetykę marki fajna dziewczyna, pięknai co to wszystko oznacza w pewnym zawiłym kontekście kulturowym.

Chodzi tu jednak o podstawy, dzięki którym firma funkcjonuje: o ludzi, którzy planują szybką reakcję marketingową i o ludzi, którzy wykorzystują arkusze kalkulacyjne programu Excel do szacowania zamówień w fabryce — i o to, jak to właśnie ci ludzie tym razem dyskretnie uratowali firmę.

Błyszczący rozpoczęła działalność w 2014 r. od zaledwie kilku produktów do pielęgnacji skóry, a jej różowe opakowania i świetlisty makijaż poruszyły coś głęboko w DNA pokolenia milenialsów.

Marka, która początkowo była skierowana bezpośrednio do konsumentów, odniosła ogromny sukces, a jej założycielka, Emily Weiss, stała się gwiazdą biznesu. (Gorąco polecam książkę „Glossy” Marisy Meltzer (o wzroście popularności Glossier!) Ale sprawy zaczęły się chwiać.

W 2022 r. firma zwolniła 80 pracowników i wycofała niefortunną, błyszczącą linię kosmetyków Play. Business Insider śledztwo w sprawie Glossier wykazało, że firma znajduje się w kryzysowym momenciesparaliżowana błędami założyciela i planuje prowadzić swoją witrynę jak firma technologiczna, a nie tradycyjna marka kosmetyczna. (Na przykład Glossier nie był sprzedawany w Sephora aż do 2023 roku.)

Gwoli ścisłości, jako sumienna kobieta z pokolenia milenijnego posiadam i lubię kilka produktów Glossier (osobiście uwielbiam jego tusz do rzęs). Powąchałam „You” w Sephora i niespecjalnie mi się to spodobało – chociaż teraz wiem, że to hit pokolenia Z, jak starzejące się milenialsi, którzy chcą zachować spokój …rozważam to.