„Boże Narodzenie w lipcu”: ewolucja Wimbledonu jako marki lifestylowej dowodzi, że to nie tylko turniej tenisowy

LONDYN — Latem 2023 roku hasło kampanii reklamowej Wimbledonu „Always Like Never Before” stanowiło zestawienie spojrzenia w przyszłość The Championships z nawiązaniem do jego kultowej historii, „kontrastując tradycję SW19 z nową erą graczy, którzy odcisnęli swoje piętno na grze”.

Ale dla Daniela Ashmore’a, szefa działu sprzedaży detalicznej i towarów & Licencjonowanie All England Club, gdzie każdego lata w Londynie odbywają się Mistrzostwa Wimbledonu, doskonale oddaje wyzwanie, z którym musi się mierzyć na co dzień — w jaki sposób zachować dziedzictwo i tradycję, a jednocześnie tworzyć nową spuściznę dla współczesnej publiczności?

„Nasze podstawowe wartości tutaj obejmują dziedzictwo i tradycję, więc dla nas jest naprawdę ważne, aby patrzeć wstecz, nie popadając w samozadowolenie i nie po prostu wymieniając to” – powiedział Ashmore w ABC News. „Musimy upewnić się, że szanujemy to, skąd pochodzimy, ale także upewnić się, że tworzymy spuściznę, gdy dorastamy dla następnego pokolenia”.

Nie daje to Ashmore’owi dużego pola do popisu dla kreatywności, zwłaszcza gdy masz do czynienia z turniejem, który odbywa się od 1877 r., ma podstawową paletę kolorów zieleni i fioletu i nakazuje graczom na korcie noszenie całkowicie białych strojów. Daje mu to jednak solidne podstawy, na których może budować.

„Chcemy mieć pewność, że w naszych kolekcjach znajdzie się coś dla fanów sportu” — powiedział Ashmore. „Ale chcemy również uwzględnić w naszych kolekcjach produkty dostosowane do stylu życia, w szczególności stylu życia kogoś, kto ma słabość do naszych wydarzeń, zanim jeszcze zacznie interesować się naszym sportem. Oznacza to, że projektujemy z myślą o nieco innym kliencie”.

W rzeczywistości wszystkie projekty Wimbledonu powstają na miejscu, w świętych terenach o kodzie pocztowym SW19.

Ashmore zatrudnia w swoim zespole osobę odpowiedzialną za sprzedaż produktów i koordynatora produkcji, co pozwala im nadzorować produkcję wszystkich produktów sprzedawanych przez Wimbledon — zarówno na miejscu, jak i online. Oznacza to, że firma nie jest zależna od licencjobiorców w zakresie swoich produktów, co daje Wimbledonowi dodatkowy poziom kontroli, na jaki wiele innych firm nie może sobie pozwolić.

„Ten poziom szczegółowości to coś, czego prawdopodobnie 10 lat temu niekoniecznie mieliśmy w naszych zbiorach” – kontynuował Ashmore. „Zaledwie 10 lat temu mieliśmy bardzo silnie oparty na licencjach model biznesowy i polegaliśmy w dużej mierze na zewnętrznych licencjobiorcach pod względem jakości projektu. Ufaliśmy wynikom, które byli w stanie nam dać, ale oznaczało to również, że z roku na rok rozwadnialiśmy nasze zbiory. Chcemy oferować gościom coś, co jest istotne poza Mistrzostwami”.

Oznacza to, że jeśli chcesz kupić produkt Wimbledon na miejscu lub online, nie znajdziesz takich rzeczy, jak ubranka dla psów z logo Wimbledonu.

„Myślę, że byłoby nieautentyczne, gdybyśmy weszli w taką kategorię produktów” — powiedział Ashmore. „Myślę, że naszą naczelną zasadą w kwestii towarów powinno być: »czy to działa na korcie, czy to działa w klubie?«. A jeśli nie działa w żadnym z tych obszarów, czy to jest coś, co autentycznie powinniśmy sprzedawać? Jeśli chcemy po prostu gonić za wolumenem, to jasne. Ale w przypadku elementów, z którymi pracujemy tutaj na Wimbledonie, po prostu nie ma to sensu na Mistrzostwach”.

Zobaczycie jednak produkty, które nie tylko odwołują się do nostalgii, ale także starają się wypromować markę Wimbledon dalej niż kiedykolwiek wcześniej, być może nawet z myślą o ekspansji poza Wimbledon i otwarciu własnych sklepów na całym świecie.

Kolekcja Wimbledon 2024 będzie zawierać takie elementy jak dzianinowe kardigany, obszerne koszulki do rugby, wygodne bluzy, odprowadzające pot ubrania tenisowe i stylowe akcesoria. Są to ponadczasowe produkty, które można nosić przez cały rok, wielokrotnie, w przeciwieństwie do produktów sezonowych, które nawiązują do konkretnej daty lub godziny.

„Sezonowe hity tegorocznej kolekcji obejmują granatową kurtkę Harrington z ekskluzywnie zaprojektowanym wnętrzem w kratkę Wimbledonu, białą bluzę z haftem przedstawiającym gigantyczną truskawkę, granatowo-białą kurtkę typu bomber inspirowaną stylem retro oraz zielono-biały dres w miejskim stylu” – powiedział Wimbledon ABC News. „Nowością w tegorocznej kolekcji jest również kolekcja włoskich skórzanych toreb, w tym torby typu crossbody, shopperki, plecaki i kosmetyczki, zaprojektowane do noszenia na korcie lub na weekendowym wypadzie”.

Przynajmniej 35% wszystkich transakcji sprzedaży online na Wimbledonie odbywa się w USA, a Ashmore ma nadzieję, że liczba ta będzie stale rosnąć.

„Jest apetyt na przyjazd większej liczby osób na The Championships, niż jest to możliwe” – powiedział Ashmore, odnosząc się do pojemności turnieju wynoszącej około pół miliona osób każdego roku. „To właśnie tutaj nasza firma może zacząć, jak sądzę, demonstrować wartość dla tych gości, którzy są trochę dalej i dawać im możliwość nawiązania z nami kontaktu”.

Istnieje precedens dla tego modelu i, co ironiczne, pochodzi on od marek wzorowanych na dwóch najsłynniejszych tenisistach w męskim tenisie — nazwiskach, których początkowo niekoniecznie można by skojarzyć z tenisem, ponieważ marka ta niewątpliwie przewyższyła ich tradycje na korcie.

„Myślę o naszej historii i niektórych wspaniałych tenisistach, którzy żyją w naszych archiwach, takich jak Fred Perry i (René) Lacoste, którzy są teraz przede wszystkim markami modowymi. Ale jeśli spojrzysz wstecz na ich korzenie, to są to dwaj panowie, którzy wygrali mistrzostwa i zrobili sobie nazwisko tutaj lub na Roland Garros (na French Open). To marki, które należą do najbardziej znanych na świecie. To jest miejsce, w którym chcielibyśmy być. Niezależnie od tego, czy zajmie nam to 10 czy 20 lat, aby dojść do punktu, w którym rozwiniemy naszą markę i inaczej spojrzymy na przestrzeń społeczną, to jest ostateczny cel dla nas na Wimbledonie”.

Jednym z największych wyzwań, z jakimi musi zmierzyć się Wimbledon przy tworzeniu tej przestrzeni handlowej, zarówno teraz, jak i w przyszłości, jest fakt, że wydarzenie to odbywa się tylko raz w roku i trwa dwa tygodnie.

„Możemy spędzić 11 miesięcy planując coś do przetestowania i możemy dowiedzieć się, czy ten pomysł zadziała, czy nie zadziała na Mistrzostwach” — powiedział Ashmore. „Ale jeśli zadziała, chcesz od razu z tym pobiec i to wykorzystać. Ale dla nas taka okazja nie pojawi się ponownie przez kolejne 12 miesięcy. Podczas wielu innych normalnych wydarzeń sportowych cały czas testujesz i uczysz się. Zawsze patrzymy w przyszłość, ale zawsze chcemy mieć pewność, że zrobiliśmy to z właściwych powodów, szczególnie poprzez dane i badania”.

W roku 2024 Ashmore i jego personel Wimbledonu zrobią wszystko, co w ich mocy, aby udowodnić rosnące znaczenie Wimbledonu, zarówno na kortach, jak i poza nimi, koncentrując się na rosnącym popycie konsumentów podczas największego wydarzenia w kalendarzu tenisowym każdego roku.

„Większość sprzedawców detalicznych spędza cały rok na przygotowywaniu się do Boże Narodzenie„, powiedział Ashmore. „Nasze Boże Narodzenie jest w lipcu”.