Podczas gdy inflacja w końcu nadal spada, klienci nadal kurczowo trzymają się każdego ostatniego dolara, podczas gdy niektóre firmy zaczynają się denerwować i tną ceny, próbując spaść na dno. Ale wojny cenowe to nic innego jak wyścig w dół – ostrzega uznany strateg cenowy Adam Wallace. Istnieje mądrzejsze i bardziej zrównoważone podejście: wykorzystanie ludzkiej natury, aby odkryć, co cenią Twoi klienci i za co chętnie zapłacą więcej.
W moim ostatnim wywiadzie dla Program radiowy dla małych firmjego głównym przesłaniem jest to, że klienci to poszukiwacze wartości, a nie tylko okazji. Zapłacą więcej za doświadczenia, które oszczędzają czas, rozwiązują problemy, poprawiają samopoczucie i nie tylko. Kluczem jest znalezienie wartości, która sprawi, że Twoja oferta będzie nie do odparcia.
Pułapka konkurowania ceną
Adam Wallace podkreśla, że kluczem do skutecznej polityki cenowej jest zrozumienie wartości klienta, a nie tylko konkurowanie ceną. Przestrzega przed powszechną pułapką, jaką jest „wyścig do dna”, polegający na tym, że firmy obniżają ceny, próbując przyciągnąć klientów, często poświęcając przy tym swoją rentowność. Zamiast tego Wallace opowiada się za bardziej strategicznym podejściem: identyfikowaniem i wykorzystywaniem wyjątkowej wartości, jaką małe firmy zapewniają swoim klientom.
Łowcy wartości kontra łowcy okazji
Wallace wyjaśnia, że klienci to poszukiwacze wartości, a nie tylko okazji. Są skłonni zapłacić wyższą cenę za produkty i usługi, które oszczędzają ich czas, rozwiązują problemy lub poprawiają ogólne wrażenia. Przytacza przykład firmy Peloton, która odnotowała znaczny wzrost sprzedaży po podniesieniu cen, co pokazuje, że wyższe ceny mogą sygnalizować wyższą jakość i wartość.
Identyfikowanie unikalnych propozycji wartości
Aby pomóc małym firmom określić ich wyjątkową wartość, Wallace sugeruje spojrzenie poza zwykłe funkcje i rozważenie, w jaki sposób ich oferta pasuje do życia klientów. Nawiązuje do strategii Apple polegającej na tworzeniu produktów, które upraszczają i usprawniają codzienne czynności, a nie tylko konkurują specyfikacjami technicznymi.
Studium przypadku: Firma świadcząca usługi dla koni
Wallace przedstawia studium przypadku dotyczące firmy świadczącej usługi dla koni prowadzonej przez jego brata. Jego brat świadczył wysokiej jakości usługi elitarnym trenerom, ale pobierał od nich zaniżone opłaty, a jednocześnie przesadnie obciążał hobbystów, którzy nie doceniali tego samego poziomu wiedzy specjalistycznej. Ten przykład ilustruje potrzebę dostosowania przez firmy swoich cen do rzeczywistej wartości dostarczanej różnym segmentom klientów.
Ceny oparte na wartości
Ceny oparte na wartości polegają na ustalaniu cen w oparciu o postrzeganą wartość produktu lub usługi dla klienta, a nie o koszt produkcji. Rozumiejąc, co klienci cenią najbardziej, firmy mogą dostosować swoje ceny do oczekiwań klientów. Takie podejście zachęca firmy do skupienia się na korzyściach i wynikach, jakie zapewniają ich produkty lub usługi.
Ceny segmentowe
Różne segmenty klientów mogą mieć różną gotowość do zapłaty. Identyfikując te segmenty i odpowiednio dostosowując strategie cenowe, firmy mogą maksymalizować przychody. Skuteczną strategią może być na przykład oferowanie rabatów klientom wrażliwym na cenę przy jednoczesnym utrzymaniu cen premium dla tych, którzy cenią sobie wyłączność.
Łączenie i pakowanie
Łączenie produktów lub usług w pakiety może stworzyć postrzeganą wartość i zachęcić klientów do wydawania większych pieniędzy. Strategia ta nie tylko zwiększa średnią wartość transakcji, ale także zwiększa satysfakcję klientów poprzez dostarczanie kompleksowych rozwiązań. Na przykład producent oprogramowania może połączyć swoje produkty z usługami wsparcia premium, aby zaoferować bardziej atrakcyjny pakiet.
Regularnie przeglądaj ceny
Firmy nie powinny wahać się regularnie przeglądać i dostosowywać swoich strategii cenowych. Warunki rynkowe, preferencje klientów i krajobraz konkurencyjny mogą się zmieniać, a dostosowywanie się do tych zmian ma kluczowe znaczenie dla utrzymania rentowności. Regularne przeglądy zapewniają zgodność cen z dostarczaną wartością i oczekiwaniami rynku.
Wyzwanie związane z rozliczeniem godzinowym
Częstym wyzwaniem dla dostawców usług jest poleganie na rozliczeniach godzinowych. Wallace sugeruje, że właściciele małych firm powinni stopniowo przechodzić na ustalanie cen opartych na wartości. Jedną ze skutecznych strategii jest wdrożenie rozliczeń blokowych lub cen ryczałtowych, co pozwala firmom podać całkowitą cenę za usługę, a nie naliczać stawkę godzinową. Takie podejście nie tylko upraszcza proces wyceny, ale także zachęca firmy do skupienia się na wartości, jaką dostarczają, a nie na poświęconym czasie.
Optymalizuj segmenty klientów
Zidentyfikuj i skup się na 20% klientów, którzy dostarczają 80% wartości. Optymalizując świadczenie usług dla tych klientów o dużej wartości, firmy mogą znacznie zwiększyć swoje przychody. Zasada ta, znana jako zasada Pareto, pomaga przedsiębiorstwom w ustaleniu priorytetów swoich wysiłków w najbardziej dochodowych segmentach.
Strategie lidera unikającego strat
Zamiast wykorzystywać tanie oferty jako liderów strat, Wallace zaleca tworzenie ofert początkowych, które utrzymują zdrową marżę. Takie podejście pozwala firmom kwalifikować klientów na podstawie ich gotowości do płacenia za wartość, przygotowując grunt pod przyszłą sprzedaż. Strategie lidera strat mogą często przyciągać klientów wrażliwych na cenę, którzy mogą nie być lojalni w dłuższej perspektywie.
Wykorzystaj Strażników
Wallace wprowadza koncepcję „strażników” w strategiach cenowych. Są to początkowe przeszkody lub wymagania, które pomagają odfiltrować klientów, którzy mogą nie doceniać wartości oferty firmy. Ustanawiając silną ofertę początkową, firmy mogą mieć pewność, że przyciągną klientów zgodnych z ich propozycją wartości.
Rola percepcji klienta
Percepcja klienta odgrywa kluczową rolę w strategiach cenowych. Wiele firm, zwłaszcza większych, często stosuje zachowania cenowe, które przedkładają penetrację rynku i wycenę nad satysfakcję klienta. Może to prowadzić do frustracji wśród klientów, zwłaszcza gdy mają poczucie, że są obciążani niesprawiedliwie w porównaniu z nowymi klientami.
Przejrzystość i komunikacja
Wallace podkreśla znaczenie przejrzystości cen i potrzebę skutecznego komunikowania przez przedsiębiorstwa swojej wartości. Przestrzega przed praktykami, które mogą zniechęcić obecnych klientów, takimi jak oferowanie nowym klientom znacznie niższych cen przy jednoczesnym wyższym obciążaniu lojalnych klientów. Przejrzyste ceny budują zaufanie i sprzyjają długotrwałym relacjom z klientami.
Wniosek
Ten odcinek stanowi cenne źródło informacji dla właścicieli małych firm, którzy chcą udoskonalić swoje strategie cenowe i ulepszyć swoją ogólną propozycję wartości na konkurencyjnym rynku. Wdrażając praktyczne rady Wallace’a, przedsiębiorcy mogą nie tylko przetrwać, ale także prosperować w trudnych warunkach gospodarczych.
Ten artykuł „Sztuka ustalania cen: jak pobierać tyle, ile jesteś wart, nie tracąc klientów” ukazało się po raz pierwszy Trendy w małych firmach
