Transmedialne opowiadanie historii rozwija się błyskawicznie – wystarczy spojrzeć, jak rosła popularność Five Nights at Freddy’s, natywnego IP Freddy’ego, czy sukces gier wideo opartych na filmach, takich jak najnowszy tytuł Indiana Jones. Na drugim końcu ekosystemu rośnie świat treści generowanych przez użytkowników (UGC), a miliony widzów korzystają z treści tworzonych przez samych graczy lub modderów.
„Widząc, jak te światy łączą się ze sobą, zaczynamy myśleć o potrzebnych narzędziach i modelach ekonomicznych, które ułatwiają fanom przekładanie treści na tworzenie treści za pomocą modów” – mówi Nicolas Tuosto, założyciel GoodGame Advisors. Naprawdę ekscytujące. „W szczególności siła tych adresów IP przekłada się na zaangażowanie i fandom, które tworzą naprawdę nowe doświadczenia”.
Rozmawiał z Urim Marchandem, dyrektorem generalnym i współzałożycielem Overwolf, Natem Spellem, założycielem i dyrektorem generalnym Barrier Four oraz Eugene Evansem, wiceprezesem ds. strategii cyfrowej i licencjonowania w Wizards of the Coast, na temat ich strategii dotyczących własności intelektualnej i treści UGC w tegorocznej edycji GamesBeat Insider. Wydarzenie: „Zacieranie granic: konwergencja filmu, muzyki, telewizji i gier”.
Evans współpracuje ze światowej klasy programistami i wydawcami, aby tworzyć gry z różnorodnego portfolio własności intelektualnej WoC: od Dungeons & Dragons & Magic: The Gathering po Monopoly, My Little Pony i Mr. Potato Head.
„W ramach tej strategii szeroko zbadaliśmy świat UGC” – wyjaśnił. „Naprawdę wierzymy, że jest to część sukcesu – zarówno komercyjnego, jak i umożliwiającego fanom – udostępnianie własności intelektualnej na całym świecie i fanom, którzy wchodzą w interakcję w tych wszechświatach”.
Wzmacnianie pozycji fanów i utrzymywanie własności intelektualnej przy życiu
UGC ma wyjątkową moc zwiększania żywotności i zaangażowania gier w porównaniu z tradycyjnymi aktualizacjami zawartości. Narzędzia i potoki kompilacji dostępne dla użytkowników sprawiają, że wdrażanie zawartości w grach jest łatwiejsze niż kiedykolwiek wcześniej, w bezpieczny i kontrolowany sposób, mówi Marchand, co stanowi ostry kontrast w porównaniu z długim i kosztownym szeregiem wydań studyjnych.
„Dzięki UGC tworzą coś, co ludzie chcą konsumować. Rozwija się i zaprasza wszystkich do udziału” – wyjaśnił. „Dzięki tym narzędziom mogą budować, osiągać wysoką jakość, wysoką wierność i spójność marki w bardzo krótkim czasie”.
Odtwarzalne media łączą kinową historię i interaktywną rozgrywkę w nowy, angażujący sposób, powiedział Spell.
„Wzięliśmy Michaela Scotta i inne postacie, zrobiliśmy je w Robloxie i umieściliśmy w świecie Roblox w sposób, z którym gracze mogą się identyfikować, nawiązywać z nim kontakt i oczywiście dobrze się przy tym bawić” – powiedział. „Są pewne możliwości”.
Pierwszym krokiem jest rozrywka, np Biuro List. Krok drugi to umieszczenie go w istniejącej grze lub istniejącej integracji. Sprawienie, że gra będzie naprawdę grywalna i wciągająca, przenosi ją na wyższy poziom i zapewnia głębszy sposób nawiązania kontaktu z publicznością.
Dodał: „Nadal jesteśmy na wczesnym etapie tego, jak zamierzamy to osiągnąć, ale Roblox jest podekscytowany, gracze są podekscytowani, a marki są podekscytowane tym, co to oznacza z czymś w rodzaju odtwarzalnych multimediów. Co jest możliwe”. „Końcowa gra polega na tym, że doprowadzamy ją do punktu, w którym działania podejmowane przez graczy determinują przebieg historii”.
Ochrona wartości własności intelektualnej
Kiedy do gry trafia IP takie jak Power Rangers, należy to zrobić w sposób bardzo wysokiej jakości, autentyczny i w pełni zgodny z wytycznymi marki. Ale to zupełnie inna gra, gdy zapraszasz zewnętrznych twórców do interakcji z twoją grą i twoim adresem IP. Te twórcze zaangażowanie modderów i programistów pragnących opierać się na własności intelektualnej podnosi kwestię wartości własności intelektualnej i jej ochrony. UGC pozwala na dużą swobodę wyobraźni fanów, powiedział Evans, ale zawsze istnieje potrzeba wytyczenia granicy.
„Jako posiadacze własności intelektualnej zawsze staramy się mieć pewność, że istnieją pewne bariery i zabezpieczenia dotyczące tego, co można zrobić z tą własnością intelektualną. Zawsze są jakieś granice” – stwierdził. „Musisz być gotowy zrezygnować z pewnego stopnia kontroli, ale ostatecznie wartość jest tam.”
Na przykład modowanie pozwoliło ludziom wrócić i ponownie odwiedzić Baldur’s Gate, czego Larian nie mógł przewidzieć – a mimo to te modyfikacje są godne szacunku dla świata gry opartego na D&D i pozostają prawdziwe.
Ale są też przypadki, jak na przykład serwery RPG w Grand Theft Auto, gdzie zawartość jest często drastyczna, a czasem nawet przesadzona, mówi Tuosto, ale studio gier odpowiada tylko za oryginalne IP i koniecznie nie jeden będzie pociągnięty do odpowiedzialności za treści generowane przez użytkowników.
„Myślę, że wszystko sprowadza się do kwestii autentyczności” – powiedział Evans. „Z pewnością, gdyby jakakolwiek korporacja próbowała wdrożyć niektóre z tych pomysłów, które fani wpadają na platformy takie jak TikTok, nie zostałaby potraktowana poważnie. Właśnie dlatego społeczność influencerów istnieje i działa, ponieważ jej fani mówią: „Zobacz, co zrobiłem z tymi rzeczami” niemal w obliczu korporacyjnego nadzoru.
Platformy takie jak TikTok i YouTube rozszerzają koncepcję UGC, zapewniając miejsce na takie rzeczy, jak mashupy i ponownie wycięte materiały, a także na sto innych sposobów, w jakie fani wyrażają swoją miłość do produktu.
„Dopóki zostanie to zrobione w tym zakresie, powinniśmy to zaakceptować i spróbować oddać jak największą kontrolę” – powiedział.
Opracowanie modelu biznesowego
UGC nie jest nową koncepcją – około 20 lat temu gracze tworzyli zupełnie nowe poziomy dla Quake’a, bez żadnej zachęty ekonomicznej. Jego główną inspiracją była społeczność zbudowana wokół gry. Jednak dzisiaj dynamika się zmieniła: wiele studiów uważa, że jeśli ktoś zainwestował czas i energię w tworzenie, a inni entuzjastycznie płacą za tę treść, to ta praca zasługuje na wynagrodzenie
„Jedyną gwiazdą, jaką mamy dla firmy, jest to, ile zarabiają nasi twórcy” – powiedział Marchand, wskazując twórcę Arch, który stworzył mody, które sprzedawały za około 50 tys. dolarów. „To jedna z tych rzeczy, które świętujemy wewnętrznie. Dokładnie taką przyszłość sobie wyobrażaliśmy. Im więcej udostępnimy tych narzędzi i możliwości monetyzacji, zintegrujemy doświadczenia marki z tymi grami i wystąpimy przed społecznością w bardzo zabawny i autentyczny sposób, tym więcej twórcy zapłacą.
Tylko w zeszłym roku Overwolf wypłacił twórcom 200 milionów dolarów, a ogólny rozwój branży był fenomenalny. Jednak chociaż UGC prawie zawsze dodaje długowieczność produktowi premium, który może rosnąć i spadać, wiele platform UGC wciąż ma trudności ze stworzeniem skutecznego i przewidywalnego modelu biznesowego, który umożliwiłby monetyzację treści.
„Kontynuujemy eksperymenty, aby zrozumieć, co działa na tych platformach” – powiedział Evans. „Ale korporacji nadal trudno jest spojrzeć na to i powiedzieć: OK, czy możemy to przewidzieć w sposób, w jaki obecnie możemy to zrobić w przypadku innych platform i innych firm? Jeszcze tam nie jesteśmy.”
