CNN
—
Inflacja dogoniła McDonald's, a oszczędni Amerykanie szukają gdzie indziej swojej szybkiej dawki jedzenia. Ale McDonald's uważa, że ma rozwiązanie: posiłki Value.
McDonald's poinformował w poniedziałek, że sprzedaż w amerykańskich sklepach otwartych co najmniej rok spadła o 0,7% w ostatnim kwartale w porównaniu z tym samym okresem rok wcześniej, co było spowodowane mniejszą liczbą klientów odwiedzających restauracje tej firmy fast-food. McDonald's nie jest w tym odosobniony: StarbucksBurger King, Wendy's i inni konkurenci również odnotowują mniejszą liczbę klientów i niższą ogólną sprzedaż, ponieważ konsumenci ograniczają wydatki na jedzenie poza domem.
Trudne warunki dla McDonald's nie ograniczały się do Stanów Zjednoczonych: sprzedaż w sklepach otwartych od co najmniej roku spadła o 1% na całym świecie. To pierwszy raz, kiedy sprzedaż spadła o taką wartość od ostatniego kwartału 2020 r.
W ostatnim kwartale McDonald'sowi działało kilka czynników, w tym trudne porównanie z ubiegłym rokiem. W tym samym kwartale rok temu McDonald's odnotował 10,3% wzrost sprzedaży, głównie dzięki wirusowej Grymas wstrząsający — fioletowy, cukrowy napój na cześć „urodzin” Grimace'a. Koktajl stał się sensacją po tym, jak użytkownicy TikToka zamieścili filmy, na których udają, że umierają po wypiciu koktajlu.
Jednak McDonald's od kilku kwartałów podkreśla, że niektórzy klienci — zwłaszcza ci o niskich dochodach — buntują się przeciwko temu, co wielu uważa za złą ofertę.
„Na początku ubiegłego roku ostrzegaliśmy przed bardziej wybrednymi konsumentami, szczególnie wśród gospodarstw domowych o niższych dochodach — a w miarę upływu tego roku te naciski pogłębiły się i rozszerzyły” — powiedział dyrektor generalny Chris Kempczinski podczas telekonferencji z inwestorami w poniedziałkowy poranek.
W grudniu firma ujawniła rozszerzenie swojego planu strategicznego, aby przyciągnąć klientów zwracających uwagę na cenę. Plan koncentruje się na planach posiłków o dobrej wartości, takich jak popularne Posiłek za 5$ wprowadzono wcześniej tego lata.
Te posiłki, które wykazywały wczesne oznaki popularności, nie zaczęły w pełni działać aż do ostatnich tygodni i nie zostały w pełni uwzględnione w wynikach ostatniego kwartału. Sprzedaż posiłków za 5 USD przekroczyła oczekiwania, poinformowała firma w poniedziałek. Jednak Kempczinski powiedział podczas rozmowy, że firma ma jeszcze wiele do zrobienia, zauważając, że „jasne jest, że nasza luka w przywództwie wartości ostatnio się zmniejszyła”.
„Ponieważ konsumenci są bardziej wybredni w kwestii wydatków, skupiamy się na doskonałej realizacji, dostarczaniu niezawodnej, codziennej wartości i przyspieszaniu strategicznych czynników wzrostu, takich jak kurczak i lojalność” — powiedział Kempczinski w oświadczeniu.
Kempczinski powiedział również, że McDonald's będzie nadal wprowadzać innowacje i zmieniać się wraz ze zmianą wymagań klientów. Zwrócił uwagę na nowy nacisk McDonald's na kurczaka, który obecnie jest porównywalny ze sprzedażą wołowiny w restauracjach. Firma testuje również nowego burgera o nazwie Big Arch, który zawiera dwa kotlety, ser, chrupiącą posypkę i pikantny sos.
„Cechą charakterystyczną świetnej firmy jest jej zdolność do działania w dobrych i złych czasach, a my jesteśmy zdecydowani na ponowne rozbudzenie wzrostu akcji na wszystkich naszych głównych rynkach, niezależnie od panujących warunków rynkowych” – powiedział Kempczinski podczas telekonferencji z inwestorami. „To nie stanie się z dnia na dzień. Ale się stanie”.
Przez pierwsze kilka lat kryzysu inflacyjnego w Ameryce restauracje i firmy spożywcze, takie jak McDonald's i Coca-Cola, twierdziły, że konsumenci dobrze reagują na stałe podwyżki cen i są skłonni wydawać więcej na swoje ulubione posiłki, przekąski i smakołyki. Jednak w zeszłym roku sytuacja zaczęła się zmieniać. Wtedy McDonald's poinformował o tym, co stało się trendem dla restauracji i jej konkurentów: klienci mówią „nie” wyższym cenom.
Ceny żywności nadal rosły w ciągu ostatniego roku, ale większość tego wzrostu pochodziła z jedzenia poza domem — to znaczy z restauracji i fast-foodów — a nie ze sklepu spożywczego. Oznacza to, że jedzenie na mieście stało się coś luksusowego dla niektórych Amerykanów.
McDonald's w szczególności stał się przedmiotem gniewu niektórych konsumentów. wirusowy post w mediach społecznościowych w zeszłym roku pokazanie posiłku Big Mac za 18 dolarów wywołało reakcję online na to, co wielu klientów uważało za korporacyjną chciwość pogarszającą inflację dla przeciętnych Amerykanów. Okazało się, że to jedyny przystanek w Connecticut, który podał taką cenę, która jest dwukrotnie wyższa od średniej krajowej. Prezes McDonald's od tego czasu przeprosił – I wzywał franczyzobiorców, aby nie działali na własną rękę nie więcej.
Niezależnie od tego, czy ten wirusowy post był ostatnią kroplą dla klientów McDonald's, Amerykanie od tamtej pory karzą firmę. Sprzedaż spada, a marża zysku firmy, która kiedyś stale rosła w latach po pandemii, spadła z powrotem do poziomu sprzed pandemii. Firma w poniedziałek poinformowała, że ceny nadal rosną, ale ponieważ pochłania część tych dodatkowych kosztów, McDonald's będzie nadal szukać sposobów na zwiększenie zysków — nawet jeśli klienci będą żądać większej wartości.
McDonald's (MCD) akcje wzrosły w poniedziałek o ponad 3%, ale w tym roku spadły o 12%, tracąc szansę na większą zwyżkę rynkową.
